这两年群益证券，如果你偶尔逛一下司法拍卖网站，会看到一个很魔幻的画面。
三亚的海景五星，天津的豪华地标，长沙、上海那些曾经出现在电视剧里的高端酒店，一栋一栋，被挂上去拍卖。
有的标价几个亿，有的起拍价直接打骨折，但更多的是，没人要，一次次流拍。
再看身边，以前出差、结婚、过生日，大家都爱往五星酒店挤。
现在很多公司差旅标准一砍再砍，一线城市住个五百以内，二三线三百多就打发了。
年轻人聚会，更愿意去设计酒店、民宿、网红餐厅，而不是那种大堂金碧辉煌、服务却有点端着的老牌五星。
更扎心的是，不少五星酒店开始在门口支摊卖卤味、盒饭。
以前一个果盘就要几十块，现在一份四菜一汤的盒饭，价格比很多街边店还便宜。
这一切都在说明一件事，曾经象征身份、体面、成功的五星级酒店，正在从神坛往下掉。
01
很多人以为，五星级酒店就是高档住宿，其实它一开始的身份，更像“城市门面”。
改革开放以后，大量外商进来，商务往来多了，政府接待、商务会谈，需要一个像样的地方。
于是，各地开始建涉外酒店。
广州白天鹅、北京长城饭店、南京金陵饭店，一个个拔地而起，那时候，能住进这种地方，是身份的象征。
再往后，中国经济高速发展，商务出行越来越频繁。
国际品牌也看中了这块市场，万豪、希尔顿、洲际纷纷进来，大城市的CBD、地标位置，几乎都被豪华酒店占了。
2008年北京奥运会，更是把五星酒店推上了一个高峰。
那几年，北京的高端酒店房价一度飙到每晚要几千元，奥运期间，靠近场馆的酒店，收入翻好几倍都不稀奇。
但真正把五星酒店数量推上天的，是房地产。
那时候，地方要发展，就得卖地。
开发商想拿好地，就得答应一堆条件，其中一个常见要求就是：必须配套建一家五星级酒店。
对地方来说，这是城市形象工程，有地标、有天际线、有高档配套群益证券，周边住宅、写字楼也好卖。
对开发商来说，建酒店也不亏。
一方面，有了五星酒店这个噱头，周边住宅、公寓可以多卖不少钱。
另一方面，酒店投资可以做成本，冲抵利润，少交不少税。
房子卖得飞起的时候，酒店赚不赚钱，根本没人认真算。
于是，你会看到一个很夸张的景象，不光一线城市、省会城市，很多地级市，甚至经济一般的县城，都在盖五星酒店。
一个年财政收入不到十亿的小县城，能砸几百亿搞城市开发，其中就包括各种豪华酒店、地标建筑。
那几年，五星酒店不是一个正常的服务业项目，更像一个拿地筹码、一个避税工具、一个面子工程。
02
风向一变，最先被抛弃的，就是这些“面子工程”。
政策收紧，房地产被按下刹车键，房子不好卖了，开发商资金链紧张，以前靠卖楼养着的酒店，突然没人兜底了。
五星级酒店的成本，高得吓人。
土地贵、建筑贵、装修贵、设备贵，再加上一大群员工的工资、社保、培训、运营开销，一年烧出去的钱，是个天文数字。
在房地产红火的年代，这些都不算问题，反正可以从卖房利润里补，但地产一冷，酒店就被打回原形。
一个重资产、回报慢、现金流压力巨大的生意，再叠加疫情，旅游业、商务出行被按下暂停键，入住率暴跌，收入几乎腰斩。
这几年，你能看到的那些新闻：
有的酒店被司法拍卖，有的进入破产重整，有的国际品牌撤牌，有的干脆关门大吉。
更残酷的是，即便挂上拍卖网，也没人接盘。
酒店这种东西，看着资产很重，但接盘的人要考虑装修改造、重新定位、运营团队，一算账，发现接过来也是个坑。
于是就出现了一个尴尬局面，卖不掉、租不出、继续运营又亏钱，只能一次次流拍，挂在网上慢慢耗。
这背后，其实是一个很简单的逻辑：
当一个行业长期靠地产红利、政策红利活着群益证券，一旦这些红利消失，最先暴露的，就是那些本来就不该存在的项目。
03
按理说，价格降下来，应该有人愿意来住，但现实是，五星酒店降价，也没怎么挽回局面。
这几年，很多五星酒店的房价，已经和中高档商务酒店差不多，有的甚至更低。
但入住率依然上不去，原因有几个。
第一，需求结构变了。
政务消费被严格限制，很多会议、培训，不能再去五星酒店，商务差旅也被砍预算，大厂、国企都在压缩开支，以前住五星的，现在被要求住三四百的商务连锁。
高净值人群也开始精打细算，不再把住五星当成刚需，更多时候，他们会选择更有特色的度假酒店、精品民宿。
第二，供给端的对手变强了。
以前，五星酒店最大的优势，是硬件和服务。
现在，中端连锁酒店把装修、床品、卫生、智能设备都做得不错，价格却只有一半甚至三分之一。
你在中端酒店，能睡好觉、洗好澡、办公、上网，出门就是地铁、商场，为什么还要花两倍的钱，去一个设施老化、服务一般的五星？
第三，很多五星酒店，已经配不上五星两个字了。
年头久了，墙纸起鼓、地毯发旧、家具掉漆、空调不凉，维护不到位，细节粗糙，客人一进来，就会有明显的落差感，加上人手缩减，服务跟不上。
以前随叫随到的管家服务，现在变成了电话半天没人接，以前精致的大堂吧，现在冷冷清清。
当价格下来了，体验也下来了，五星这个标签，就慢慢失去了吸引力。
04
表面上看，是五星级酒店行业在经历寒冬，往深里看，是整个社会在为过去的粗放发展买单。
第一，该反思的是地方和开发商。
把酒店当成拿地筹码、面子工程，而不是一个需要长期经营的服务产业，这本身就是最大的问题。
很多地方，为了短期政绩，盲目上马豪华项目，根本没有认真测算需求和回报，结果留下一堆闲置资产、烂尾工程。
很多开发商，只把酒店当财务工具，从一开始就没打算好好运营，这种心态，注定走不长远。
第二，该反思的是酒店行业本身。
这么多年，五星酒店更多在比拼谁更豪华、谁更气派，却很少认真研究消费者的真实需求。
商务客人要的是效率、网络、办公条件，家庭客人要的是亲子设施、干净安全，年轻客人要的是设计感、社交属性、性价比。
但很多五星酒店，一直停留在十几年前的那套思路：
大理石、水晶灯、大宴会厅，却在智能马桶、睡眠质量、个性化服务这些细节上，做得并不好。
当消费者变得更理性，当大家开始用脚投票，这些跟不上变化的酒店，自然就被淘汰。
第三，对普通人来说，这件事也有一点提醒意义。
过去，很多人把“住五星、吃大餐、买名牌”当成成功的象征。
现在回头看，那些被拍卖的酒店、被清盘的项目，恰恰说明，靠泡沫堆出来的体面，迟早会破。
真正有价值的，是稳定的现金流、扎实的能力、可持续的生意，而不是表面上的金碧辉煌。
05
五星级酒店的这波“崩塌”，看着惨，其实也是一种纠偏。
它在提醒我们：
城市发展不能只靠面子工程，企业经营不能只玩财务游戏，消费观念也不能只追表面光鲜。
那些真正活下来的酒店，一定是把自己当成一个长期服务行业来做的。
认认真真研究客人需求，踏踏实实提升产品和服务，而不是指望靠地产红利、政策红利躺着赚钱。
对一个社会来说，当泡沫被挤掉，当资源重新流向更有效率、更有价值的地方，长远看，反而是好事。
也许再过几年，我们会看到一个更理性的酒店行业：不再盲目追求星级，而是更在乎舒适、干净、效率和体验。
而那些曾经辉煌、如今被拍卖的五星酒店，会成为一个时代的注脚，提醒后来者：
任何脱离真实需求的繁荣，最终都要还账。
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